Контент маркетинг. Чували ли сте го? Или на български – маркетинг чрез съдържание, както и маркетинг на съдържанието? А знаете ли какво е? Дали ви трябва и как да го използвате?

Ако компанията ви е голяма, най-вероятно сте наясно с термина. Ако не сте – можете да попитате в маркетинг отдела.

Но ако имате малък или даже микро бизнес, това четиво е за вас.

Тук ще научите какво е контент маркетинг и как работи той. Как го представят водещи в света специалисти по темата. Откъде да започнете и как да продължите в 4 първи стъпки за начинаещи:

Стъпка първа. Стратегия

Стъпка втора. Целева публика

Стъпка трета. Контент

Стъпка четвърта. Анализ

Но първо да се спрем на определенията.

Какво е контент маркетинг?

Едно от най-авторитетните определения дава Институтът за контент маркетинг (Content Marketing Institute – CMI) с аргумента, че традиционният маркетинг с всяка минута става все по-малко ефективен. „Съдържанието е настоящето – и бъдещето – на маркетинга“, убедени са в CMI.

Определението на CMI:

„Контент маркетингът е стратегически маркетингов подход, фокусиран върху създаването и разпространението на стойностно, подходящо и системно съдържание за привличането и задържането на ясно определена аудитория с крайната цел да се задвижи печелившо потребителско действие.“

Има два ключови момента тук.

Съдържанието, разбира се. Но не какво да е, а с много важните характеристики – стойност, съответствие и системност.

И печелившото действие на потребителя. Печелившо за кого, ще попитате. Със сигурност – за компанията, която прилага този вид маркетинг. Но, струва ми се, тук не случайно липсва уточнението, защото действието трябва да е печелившо и за потребителя. Иначе няма да сработи маркетинговото уравнение. Тоест, ползите са и за двете страни.

За компаниите това са нарастващи продажби, спестени разходи и по-добри и по-лоялни клиенти, сочат от CMI. И не само за водещите световни марки, които прилагат контент маркетинга. Той може да се развива и от малки бизнеси, и от микропредприятия от само един човек. Защо? Защото работи, твърдят специалистите.

Според експертите маркетингът е невъзможен без „страхотен“ контент. Качественото съдържание е част от всички форми на маркетинг. То ви помага в социалните медии. То е важно за SEO на вашия сайт или блог и го придвижва напред в търсачките. Съдържанието е ключово за вашата интернет реклама и за всички етапи на маркетинговата фуния.

Потребителите го търсят и очакват. То им помага да се ориентират и да правят своя избор. Това пък са техните ползи.

Ето още дефиниции

Допълнение от Нийл Пател

Маркетологът Нийл Пател приема като солидно определението на CMI. И внася още яснота:

„Това означава, че контент маркетингът е дългосрочна стратегия, фокусирана върху изграждането на здрави отношения с целевата ви група, като й дава висококачествен контент, много подходящ за нея всекидневно за продължителен период от време.“

За разлика от еднократната реклама контент маркетингът показва, че ви е грижа за вашите потребители, изтъква Нийл Пател. И подчертава, че днес, повече от когато и да било, „хората искат да чувстват, че ви е грижа за тях“.

За Пател контент маркетингът е всичко около разказвачеството (storytelling). Той припомня, че хората са заразказвали истории, откакто са проговорили. И вниманието ни винаги ще печелят разказвачите на страхотни истории.

В наши дни, хвърля кукичката напред във времето Нийл Пател, никоя контент маркетингова стратегия не би могла да мине без онлайн присъствие.

Интернет, разбира се, вече е навсякъде. А контент маркетингът като че ли почти изцяло се развива онлайн.

Какво казва Брайън Кларк

Ето как сайтът Copy Blogger на Брайън Кларк представя своята специализирана целева страница за контент маркетинга:

„Ако ви интересува маркетингът на вашия бизнес онлайн (а кой не се интересува от това?), не може да не сте чули за контент маркетинга. Той е навсякъде, във всичко, което виждате и чувате.“

Толкова по въпроса за обхвата на контент маркетинга. Нито повече, нито по-малко: всеки бизнес онлайн, навсякъде, всичко – слово, картина, звук.

А това е определението на Copy Blogger:

„Контент маркетинг означава създаване и споделяне на стойностно безплатно съдържание, за да привличате и обръщате потенциалните клиенти в потребители и потребителите – в постоянни купувачи. Типът споделяно съдържание е тясно свързан с това, което продавате; с други думи вие обучавате хората, така че те да ви разпознават и харесват, да ви вярват достатъчно, за да правят бизнес с вас.“

Забелязахте ли още една съществена характеристика на съдържанието, откроена от Кларк – безплатно?

Контент маркетингът се използва от 86% от бизнеса днес, казва Copy Blogger. Но не се наема да даде цифра за ефективния контент маркетинг.

HubSpot на Брайън Халигън

„Контент маркетинг е процесът на планиране, създаване, разпространение, споделяне и публикуване на съдържание, за да достигнете до вашата целева аудитория. Като бизнес тази тактика може да ви помогне да подобрите информираността за бранда, да стимулирате продажбите, да се свържете с членовете на целевата ви група и да ангажирате потенциалните клиенти и потребителите.“

Сред най-популярните типове контент маркетинг HubSpot поставя на първо място този в социалните медии с над 3,7 милиарда потребители по света. Следва го маркетингът чрез инфографики, блогове, подкастове, видео и платени реклами.

CoSchedule на Гарет Муун

Той, контент маркетингът, стъпва на разрешението, добавя нов съществен щрих CoSchedule.

Замислете се наистина – колко често потребителите са склонни да търсят дадена марка? И как точно се постига подобно поведение?

Един от отговорите е в контент маркетинга, сочи CoSchedule:

„Това е „маркетинг“, който ние свободно каним в живота си и понякога даже го споделяме с нашите приятели.“

Moz

„Контент маркетинг е употребата на онзи контент – какъвто и да е той – който ще ви помогне да постигнете маркетингова цел за вашата организация. Това може да е придобиването на потенциални потребители или задържането на съществуващи, запознаването на повече хора с вашия бранд и продукти или каквото и да е друго.“

NewsCred

„Контент маркетингът е форма на дигитален маркетинг, чрез която марките развиват непрекъсната връзка с клиентите посредством съдържание, което не е рекламно и осигурява стойност при всяко взаимодействие.“

Да добавим и определението на Wikipedia

„Контент маркетингът е форма на маркетинг, фокусирана върху създаването, публикуването и разпространението на съдържание за целева аудитория онлайн.“

И на Google, разбира се

„Тип маркетинг, който включва създаването и споделянето на онлайн материал (като видеа, блогове и постове в социални медии), който не рекламира изрично търговската марка, но се стреми да стимулира интерес към нейните продукти и услуги.

Социалните медии са интегрална част от контент маркетинга.“

Както се вижда, различните определения не си противоречат, по-скоро се допълват.

Общото във всички дефиниции

То е, че когато говорим за контент маркетинг, става дума за:

• Съдържание. От всякакъв вид – слово, образ, звук, графика, аудио, видео, всичко, което ни помага да изразим идея.
• Публичност. Съдържанието е предназначено за публикуване, разпространение и взаимодействие.
• Маркетинг. Съдържанието е подчинено на маркетингова цел.

То обаче не агитира пряко за покупката на продукт или услуга. А дава полезна информация, която би могла да интересува потенциалния купувач. Не рекламира, а предлага решения на проблеми, убеждава.

• Целева аудитория. Съдържанието и маркетингът се целят в приблизително една и съща целева публика.

Не едните четат, а другите купуват. Всички могат да прочетат и всички могат да купят. Въпросът е всеки да си познава четящата онлайн публика купувачи.

Тя е част от целевия пазар, тоест – от всички, които се интересуват от вашите продукти или услуги. Целевата аудитория е групата хора, към която насочвате специфичен маркетингов актив или реклама. Това уточнение прави сайтът The Daily Egg.

И уникалното в контент маркетинга

Какво го отлича от всичко останало?

От всяко друго маркетингово съдържание днес:

• Разгръща се главно онлайн.

Основателят на CMI Джо Пулици вижда началото на контент маркетинга още в 1732 г., когато Бенджамин Франклин започва издаването на „Алманах на бедния Ричард“ с цел да популяризира своя печатарски бизнес.

Пак Пулици отбелязва, че терминът „контент маркетинг“ се използва от 2001 г.

В наши дни интернет е основното, макар не и единственото поле за изява на контент маркетинга.

От традиционния маркетинг като цяло и от рекламата в частност:

• Сам го търсиш.

Не те причаква зад ъгъла и не те притиска: „Купи ме!“

Не ти прекъсва филма с картинка за промоционална продажба, без да те пита трябва ли ти това.

Той, контент маркетингът, използва естествената любознателност на хората, за да се ориентират в своя избор. Ако искат да научат повече за продукт, услуга или решаването на конкретен проблем, им предлага това, което търсят.

Безплатно. Насочено. Атрактивно.

Така печели доверието им.

От съдържанието въобще и от спама в частност:

• Носи конкретни ползи.

Всяко съдържание може да ви заинтригува и развълнува. Разказ за лавина в планината. Съобщение за откритие на лек срещу нелечима болест. Невероятно изпълнение на млад виртуоз. Какво ли не… Любопитно – да. И заминава в чекмеджето за обща култура.

Но не всяко съдържание ще ви бъде полезно за целите и задачите, които гоните. Не всяко ще съответства на интереса ви по конкретен въпрос и на вашето търсене. Уместно, подходящо или релевантно, както се казва на английски, а вече и на български.

Не всяко съдържание ще е съществено, ценно, важно, значимо, приложимо и от практическо значение за вас. Ще създава ценност и стойност за потребителя.

Ключовите думи за контент маркетинга са:

• Стойност.
• Съответствие.
• Маркетингова цел.
• И още една, типична – системност.

Действията по планирането, създаването, публикуването и разпространението на съдържание трябва така да се разполагат във времето, че да осигуряват постепенно, последователно и редовно облъчване на целевите групи с търсените и желаните от тях ползи.

При контент маркетинга няма мигновени резултати.

Възможно е ярка и оригинална реклама да предизвика такъв ефект, но той ще отшуми със заглъхването на рекламата.

В контент маркетинга има последователна, умна, задълбочена и много упорита продължителна работа.

Резултатите няма да се покажат веднага, но ще се задържат във времето.

Поне докато бъдат подхранвани с още от тази качествена, оригинална и трайна работа. Която ще е плод на дългосрочна добре обмислена стратегия, а не на епизодично действие.

Откъде да тръгнете, с какво да започнете

Вероятно ако имате малък или микро бизнес и, естествено, нямате дори маркетингов отдел, можете да решите, че контент маркетингът не е за вас.

Но това не е вярно.

Както цитирах CMI по-горе, контент маркетингът може да заработи и в предприятие от само един човек. Стига той да знае как да задвижи механизма му.

Стъпка първа. Контент маркетинг стратегия

 

Различни маркетолози степенуват по различен начин първите стъпки в контент маркетинга. Повечето от тях обаче поставят на челно място стратегията, тя безспорно е определяща за всички по-нататъшни действия.

11-те съвета на OptinMonster:

Сайтът Optinmonster.com подрежда работата в следната последователност:

• Първо. Определете мисията и целите си.
• Второ. Определете вашите ключови индикатори – за да бъдат целите ви конкретни и измерими.
• Трето. Опознайте вашата аудитория.
• Четвърто. Оценете текущата си позиция – направете контент одит за това доколко наличното ви съдържание допринася за постигане на целите ви; ако започвате от нулата, минете към Пето.
• Пето. Изберете най-добрите контент канали – вижте къде са вашите потребители, къде вече имате успешно онлайн присъствие.
• Шесто. Изберете типовете контент, който да създавате – блог постове, видео и визуален контент, инфографики, уебинари, е-книги, подкастове и др.
• Седмо. Разпределете ресурсите си – кой (от екипа) за какво отговаря.
• Осмо. Създайте контент календар – кога в коя платформа да публикувате вашето съдържание.
• Девето. Създавайте контент – едва сега, след като сте се подготвили и сте наясно какво ви трябва.
• Десето. Разпределяйте и търгувайте – например, направете график за споделянето на контент в социални медии, използвайте имейл маркетинг и други инструменти.
• Накрая. Измервайте резултатите.

Наръчникът на HubSpot в 7 точки:

• 1. Определете целта си (какво искате да постигнете с вашия контент маркетинг план)
• 2. Проучете профила на вашия купувач (за да отговорите на интересите му)
• 3. Направете контент одит
• 4. Изберете система за управление на контента (CMS – content management system, като WordPress например)
• 5. Направете мозъчна атака за контент идеи
• 6. Определете типовете контент, които искате да създавате (блог постове, е-книги, казуси, образци, инфографики, видеа, подкастове, постове в социални медии)
• 7. Публикувайте и управлявайте контента

Препоръките на Content Marketing Institute

Според CMI в контент маркетинговата стратегия трябва да бъдат включени:

• 1. Вашият бизнес модел за иновации с контент маркетинг – защо създавате контент, какви са рисковете и какъв би бил успехът.
• 2. Вашият бизнес план за контент маркетинг – целите, които си поставяте с програмата за съдържание и уникалната стойност, която ще осигурите с него.

  

• 3. Профилът на вашия потребител – за кои публики създавате контент, техните потребности, какво съдържание ще предоставяте по пътя на вашия купувач, за да го приближите до целите му.
• 4. Историята на вашата марка – идеи и послания, които ви отличават от конкурентите ви.
• 5. Планът за вашите канали – в кои платформи ще разкажете историята си, по какви критерии и с какви цели за всяка от тях.

CMI предлага да си отговорите на три въпроса, преди да започнете да разработвате стратегията си:

1. За кого най-вече се отнася вашето съдържание?

2. Какви ползи ще получи аудиторията от това съдържание?

3. Какво желано и уникално преживяване можете да доставяте постоянно?

Препоръката на CMI е да документирате вашата стратегия. Така ще се чувствате по-ефективни в контент маркетинга и ще срещате по-малко затруднения в прилагането му.

Елементи на стратегията от SEMrush:

За да е успешна, контент маркетинговата стратегия трябва да съдържа 4 основни елемента, смятат експертите от SEMrush.

Позициониране на бранда: уникална стойност на марката, какво я прави по-добрия избор пред конкурентите.

Уникално предложение: уникална стойност на вашия контент, отличие от другите автори на съдържание, защо читателите избират да ви следват.

Бизнес казус: бизнес цели на компанията ви и как контент маркетингът ще помогне да доближите бизнеса си до тях.

Стратегически план: за кого е съдържанието, как ще му го доставите, как ще постигнете и измерите преследваните резултати.

А пък ето как от SEMrush представят ползите от прилагането на контент маркетинга в цифри:

• 97% повече обратни връзки
• 434% повече индексирани от търсачките страници
• 55% по-голям трафик
• 5 пъти повече лийдове
• 62% по-малко разходи отколкото в традиционния маркетинг
• 13 пъти по-голяма вероятност да генерирате ROI (възвръщаемост на инвестицията)

Да обобщим за стратегията

Виждате, че най-добрите в контент маркетинга отреждат водеща роля на стратегията.

Както и да подреждат нейните компоненти, поставянето на цели и опознаването на аудиторията определят до голяма степен типа съдържание и начините за неговото разпространение.

Някои разработват контент маркетингова стратегия, други го наричат контент маркетингов план, който също носи стратегически характер.

Посочените тук видове систематизация са само пример за това, че всеки е свободен да избере своя стратегически подход – този, който ще му върши най-добра работа.

И все пак, за да тръгнете отнякъде, започнете смело с вашите:

• Цели – без тях няма да знаете накъде вървите и защо.
• Визия – какво ви мотивира да следвате целите си.
• Мисия – защо съществува марката ви, какво прави вашият бизнес.

Целта на контент маркетинга е да предизвика целевата ви аудитория да предприеме желаното от вас действие. Така е по принцип.

Един от по-конкретните отговори е този на Джеймс Брокбанк в SearchEngineJournal: всяко създадено съдържание трябва да има своя повече или по-малко широка пазарна цел. Най-често това са 4-те прости цели:

• Да печели връзки.
• Да се класира в SERP.
• Да образова аудиторията.
• Да предизвиква социално ангажиране.

 

Стъпка втора. Колко важна е целевата публика?

 

Изключително важна, ще ви каже всеки специалист. Това са хората, за които пишете или създавате съдържание.

Нали искате да ви разберат, искате да ви чуят, да ви слушат и да ви следват? Това няма как да стане, ако предлаганото съдържание се разминава с техните интереси и проблеми, с техните очаквания от вас и вашата марка, с техния стил и дори изказ.

Следователно, трябва да знаете какви са тези интереси, проблеми, очаквания, стил и всичко останало, което характеризира целевата група, към която се насочвате.

Аудитория или ключови думи?

В маркетинговата ви стратегия аудиторията е много по-важна от ключовите думи, твърди Нийл Пател:

„Ако не знаете коя е вашата публика, няма да знаете и в кои ключови думи да се целите.“

Сами по себе си ключовите думи са безполезни, продължава той. Аудиторията разпространява вашите послания.

Ето защо той смята, че да разбирате потребителите е единствената стратегия, която ви трябва.

Има само един съдия за успешната маркетингова кампания, твърди маркетологът:

Потребителите.

Как да ги опознаете по-добре? По този въпрос Пател дава 5 съвета:

• 1. Направете профил на вашия купувач (buyer persona)
• 2. Вслушвайте се в потребителите в социалните медии
• 3. Правете проучвания
• 4. Вглеждайте се в контента, с който те (потребителите ви) се ангажират
• 5. Внимавайте и с потребителите, от които не печелите лийдове

Продукт или аудитория?

Контент маркетинговите специалисти на Google препоръчват да създадете своята аудитория още преди да пуснете на пазара новия си продукт.

Мобилното приложение Google Primer, което по един достъпен игрови начин представя непростите иначе правила на дигиталния маркетинг, подчертава стартовата позиция за създаването на силна истинска търговска марка в който и да е бранш:

„Определете вашите послания за визия и мисия и вашата целева аудитория.“

И после: използвайте контент маркетинг за създаването на аудитория през социални медии и блог.

Експертите на Google знаят, че е възможно около уникалния контент да се изгради онлайн общност. Тази общност може да се изследва по въпроса какви продукти и услуги иска да получи вашата аудитория. И създаването на новия продукт да стъпи върху тези идеи.

При пускането на новия продукт вече имате предимство с публика, която познава бранда ви, уверява Primer. И ви предлага няколко стъпки, от които да тръгнете за начало:

• Да определите вашата целева група – какъв тип хора са това, къде са активни онлайн, какви са основните им интереси, към кои от тези интереси е насочен вашият бранд.
• Да следвате популярни за целевата група хора.
• Да проследявате типовете публикации, които потребителите ви харесват.
• Да взаимодействате с участниците в целевата група.
• Да организирате мозъчни атаки за идеи за полезни блог постове и социални постове.

Как да подхождате към целевата ви група?

Съветите на Google Primer са изключително конкретни и прагматични.

Какво ДА правите с целевата си аудитория?

• Мислете като нея – гледайте на света и на бизнеса си през нейните очи!
• Вниквайте в дълбочина – внимавайте за контекста, нагласите на ума, емоциите, мотивациите и желанията!
• Проучвайте – вгледайте се в теориите и ги подкрепете с данни!

Какво ДА НЕ правите?

• Избягвайте родовия подход – тоест обобщенията и стереотипите. Вижте какво прави аудиторията ви уникална!
• Не разчитайте само на демографски данни – раса, род и други подобни няма да помогнат да постигнете по-конкретни дефиниции!
• Не продавайте на всички – „целият свят“ не е добра, нито по-лесна целева група!
• Не копирайте конкурентите – вашата целева публика не е задължително тази на конкуренцията!

Разбира се, всеки специалист има своето виждане за акценти и приоритети. Вие сте в правото си да изберете подход, който повече ви допада.

Стъпка трета. Контент – избор, създаване, разпределение

 

Вече сте наясно какво искате да постигнете с контент маркетинг и към кого насочвате вашите усилия. Време е да решите какъв контент ви трябва – за тези именно ваши цели и за тази именно само ваша аудитория.

Можете да избирате от различни типове контент маркетинг, стига те да представят ефективно бизнеса ви, казват от HubSpot. И съветват да планирате вашето съдържание за всеки тип потребител и за всяко стъпало от цикъла на покупки.

Типове контент в Топ 10

Експертите подреждат различно основните видове контент – тези, които са най-популярни и се представят най-добре. Все пак подредбата е въпрос на техния опит, преценка и индивидуален прочит.

Тя се променя и във времето. Видео форматите, например, все повече настъпват напред. В онлайн пространството възникват и се налагат и все по-нови видове контент.

В таблицата тук ще видите как изглеждат първите 10 типа контент през погледа на някои водещи сайтове:

Не е толкова съществено кой как е подредил видовете контент маркетинг. При CoSchedule видеата са на 16-а позиция, но то не е от подценяване, а защото публикацията се спира на много повече от 10 типа контент.

Не е общовалидна и прогнозата на сайта Coredna, че през 2020 г. най-добре работят контент маркетингови формати като видео и live streaming, интерактивен контент, уебинари и онлайн курсове и микро инфлуенсъри.

Разбира се, стриймингът на живо работи много добре при може би повечето обучения, но едва ли е общоприложим за всички видове бизнес.

Важното е всеки да избере най-подходящите за своя бизнес и за своите потребители формати. И да се хваща за работа.

Какво показват числата?

Можем да сверим часовник и с някои проучвания за типовете контент. CMI изследва редовно контент маркетинговата аудитория. Ето какво показва B2C (business-to-consumer, тоест бизнес-към-клиент) докладът от изследването за 2019 г. за най-използваните видове съдържание:

В доклада за същата 2019 г., за бизнеса, насочен към бизнес (B2B), историите в социални медии отстъпват на трето място с 37%, а напред излизат дългият и по-задълбочен контент със 74% и кратките видеа с 43%.

Нюансите между B2C и B2B изследванията са свързани с различията в потребностите на тези, към които е насочен контент маркетингът. Но така или иначе едни и същи видове съдържание се борят за първенството в топ 3. И е важно експертите да се съобразяват с тези специфики.

Сравнителният анализ показва още, че мнозинството B2C контент маркетолози за 1 година са увеличили с 69% използването на аудио и визуален контент. Това са видеата, стриймингът на живо и уебинарите. С подобни темпове е нараснало използването на писания дигитален контент – статии, блогове и е-книги, както и на илюстрациите като инфографики, снимки, диаграми, анимации.

Създаване на контент

Това е следващата задача, която стои пред вас. По-скоро сбор от множество задачи, тоест цял един процес, свързан със създаването на съдържание.

На това поле е необходимо разнообразно по вид творчество – текст, съответно контент райтинг, визия, видео, аудио, всичко, което може да въздейства онлайн. Необходим е трудът на различни творци – пишещи автори, графични дизайнери, музиканти, програмисти и много други специалисти. Важно е те да знаят каква цел преследват и да насочат към нея цялата си енергия.

Content Marketing Institute

Джоди Харис от CMI предлага прагматичен поглед и подход към създаването на контент.

• Първо – модел за създаването на контент. Решавате кой ще създава или допринася за създаването на вашето съдържание. Това може да включи наемането на хора на щат или използването на вътрешнофирмени специалисти, възлагането на задачи на фрийлансъри или привличането на външни сътрудници.
• Второ – съгласуване на креативността със стратегията. Тук авторката има предвид, че трябва да решите кои точно формати и видове съдържание ще ви вършат най-добре работа, за да достигнат вашите истории до вашата аудитория. Ще трябва да намерите вашия уникален подход към тази аудитория, тоест – вашата контент ниша, нещото, което правите най-добре в своя бранш.
• Трето – изработване на вашите истории. Тук влизат изборът на теми и генерирането на креативни идеи за статии, подреждането им по приоритети и трансформирането им в силни истории.

HubSpot

HubSpot разделя процеса за създаване на съдържание по следния начин:

• 1. SEO търсене – то ще покаже обема на търсене по ключова фраза и дали си струва да се създава контент около нея.
• 2. Контент идеи – мозъчна атака за подбор на идеи и тематичното им групиране в т.нар. клъстери.

Например: Пишете ръководство по дадена тема – по основна ключова дума. То е в центъра на клъстера, а около него създавате по-малки части съдържание (инфографики, блог постове, образци). Те помагат на аудиторията да вникне в темата и се целят в по-дълги ключови думи.

• 3. Писане или друго специфично създаване на контент (видеа, графики, подкастове) – насоките са почти същите:

Творете за „вашия“ човек. С неговия глас, евфемизми, хумор, за да има резонанс.

Използвайте заглавията, мета описанията и други дразнители, за да подтикнете аудиторията да ви прочете.

Създайте нещо уникално като стил или изследване.

Придържайте се към една идея.

Останете верен на избрания тон.

Бъдете кратки и ясни.

• 4. Редактиране – стремежът е контентът да подтиква към активност, езикът да е ясен, изреченията къси.
• 5. Качване – качвате готовия контент в избраната от вас система за управление на съдържанието (CMS), така че той да се събере на едно място и да е лесно достъпен.
• 6. Публикуване – ако не е веднага след качването, то позволява придържането към график, съобразен с желаната периодичност и с предпочитанията на потребителите.

И още от HubSpot

За да бъдете успешен създател на контент, Маги Бътлър от HubSpot препоръчва да придобиете някои полезни навици.

Например:

• Информирайте се всеки ден за новините във вашия бранш.
• Пишете редовно.
• Изучавайте аудиторията си.
• Намерете собствен глас и тон.
• Следете контента на другите (когато има смисъл от това).
• Вниквайте в индикаторите за вашето представяне (KPI – key performance indicators).
• Свързвайте се в мрежа при всяка възможност.
• Предлагайте решения, не просто коментари.
• Поставяйте всичко под въпрос.

Yoast

В своето цялостно ръководство за SEO копирайтинг специалистите от Yoast препоръчват преди писане винаги да започвате с търсенето на ключови думи. А правилното търсене според тях включва:

Формулиране на мисията ви – това, което ще ви открои от останалия свят.

Създаване на листа със съотносими ключови думи – при изяснена мисия термините за търсене, по които искате сайтът ви да бъде намиран, трябва да съответстват на нишовия ви пазар и на уникалното ви продажбено предложение. После ги подреждате по приоритети, за да решите по кои фрази да започнете писането.

Конструиране на SEO целеви (landing) страници – това може да е специална страница или блог пост, оптимизирани за специфична ключова дума. Убедете се, че имате целева страница за всяка от ключовите си фрази, съветват от Yoast. Защото според тях тази финална стъпка от търсенето на ключови думи се състои именно в създаването на страхотни лендинг страници за термините, по които искате да бъдете намерени в интернет.

Процес на SEO копирайтинг

Следват трите фази на Yoast в самия процес на писане.

Подготовка на текста. Тук определяте целите на материала, какво искате да постигнете с него. Формулирате основното си послание. Анализирате целевата си аудитория, за да отговорите на интереса й. Определяте информацията, която ще ви е необходима за написването на вашия текст. Както и неговата детайлна структура.

Добре структурираното съдържание има по-добри шансове за класиране в Google и улеснява читателя да схване основните моменти в написаното, напомнят експертите.

Написване на текста. На писането от Yoast отреждат едва 20% от цялото време за работа по текста. Неочаквано, нали? Но не означава подценяване. Просто предвиждат потребност от още по-голямо внимание за подготовката и редактирането.

Най-важният им съвет за тази фаза е „Просто пишете!“

Следват няколко препоръки:

• Придържайте се към очертаната структура.
• Убедете се, че текстът ви е четим.
• Развивайте атрактивен стил на писане. Дори това да е въпрос на талант, практиката също помага, смятат в Yoast. Много полезно е четенето, то вдъхновява, учи, позволява да развиете вътрешно усещане за приятния четим текст.
• Поемайте въздух от време на време.

Редактиране. Написаният текст е само първа чернова, казва Yoast. И препоръчва безпощадно редактиране, включително:

• 1. Четете бавно (и на глас)
• 2. Фокус върху изреченията (яснота, гладкост, правопис, граматика, дължина)
• 3. Фокус върху абзаците (вътрешна структура, първо изречение, логика, връзки)
• 4. Проверете структурата (яснота, заглавия, вътрешни заглавия)
• 5. Потърсете обратна връзка (още едно мнение – на колега, на редактор, на коректор, проверка за комуникиране на посланието)

 

Контент разпределение

• „Разпределението на съдържание е актът на неговото популяризиране пред онлайн аудитории в множество медийни формати чрез разнообразни канали. Тези канали могат да бъдат категоризирани в три групи: собствени, спечелени и платени.“ (Outbrain.com)

• „Контент разпределението се отнася до всички възможни средства, използвани от брандовете за разпространението на съдържание до широки и целеви аудитории. Платформите за това са много и растат с всеки ден, но най-добре се групират в три широки категории – платени медии, собствени медии и спечелени медии.“ (Simplilearn.com)
• „Разпределението на контент е процесът на споделяне, публикуване и популяризиране на вашето съдържание. Трите типа канали за разпределение се променят в зависимост от вашата аудитория и възможности…
• Контент разпределението е интегрална част – ако не най-важната – на вашата контент стратегия…

• Въпреки че разпределението като процес започва, след като създадете вашия контент, то трябва да е първата стъпка от вашата контент маркетингова стратегия. За да знаете къде и как ще публикувате и промотирате, преди да хванете писалката. Страхотният ви контент може да отиде на вятъра, ако аудиторията ви не знае, че той съществува.“ (HubSpot)

Канали за разпределение на съдържанието

Собствени канали са притежаваните от компанията възможности за публикуване – уеб сайт, блог, бюлетин, профили в социални медии и пр.

Спечелени („споделени“) канали са третите страни, които разпространяват вашето съдържание безплатно – публикуват, споделят, информират. Те могат да бъдат журналисти, блогъри, потребители, инфлуенсъри. Включват PR, споделяне в социални мрежи, статии на гост автори, публикации във форуми и др.

Платени са каналите, в които плащате специално за разпределението на контент. Форми за такова заплащане са pay-per-click (PPC) и cost-per-click (CPC). В тези случаи собственикът на контента заплаща всеки път, когато някой кликне, за да види неговото съдържание. В тази група попадат платеното рекламиране в социални медии, плетените публикации на инфлуенсъри и др.

Стъпка четвърта. Анализ и отчет

 

Няма как вече да не сте забелязали, че всяка от първите стъпки в контент маркетинга е направо грамаданска и е само първа в съответната група. Следват я множество други. Така е и с измерването на успеха от вашите усилия да подкрепите с уеб съдържание маркетинговите си цели.

Защо това измерване да е толкова важно?

Защото иначе няма да знаете дали има смисъл да създавате контент за вашия бизнес. Или вие просто наливате вода в пясък.

Добре ли сте фиксирали във вашата контент стратегия целите, които искате да постигнете с вашето съдържание. Кой тип контент до какви резултати води. Кои публикации задържат потребителското внимание и кои – не чак толкова. Кои са ефективните за вас канали за комуникация с читатели и клиенти. Има ли връзка между публикуваното съдържание и продажбите във вашия бизнес и как се измерва тя.

На нито един от този тип въпроси не може да се отговори без периодичен отчет и анализ на резултатите от използваното съдържание. Темата е огромна, но нека поне отгърнем част от нея.

2 таблици от CMI

Ето как Content Marketing Institute представя показателите, чрез които могат да се проследяват някои от общите цели в контент маркетинга.

Информираността за марката може да се измери чрез показатели като: трафик на сайта, прегледи на страница, на видео, на документ, социален чат и др.

Ангажираността със съдържанието се откроява през: коментари в блога, харесвания, споделяния, препратки, обратни връзки и др.

Генерирането на лийдове се вижда от: попълване на форми и сваляне на материали, имейл и блог абонаменти, процент на конверсии.

А ето и още една таблица, в която са представени ключовите индикатори за отчитане на ефективността по типове контент.

Блог постове и статии: трафик, уникални посетители, нови срещу завръщащи се посетители, време на сайта, време на страницата и т.н.

Имейли: процент на отваряне, на конверсия, отписване, абонати и пр.

PPC кампании: цена за клик, процент на кликване, конверсии, импресии и др.

3 групи показатели от Searchenginepeople

Сайтът Searchenginepeople.com разделя показателите за измерване на успеха от контент маркетинга в три групи:

Демографски данни за потребителите + Поведение

Тук са включени данни за: прегледи на страница, уникални посетители, демографски и географски данни, средно време на страница, процент на отскачане или напускане на страница (bounce rate).

Социални & Споделяне

За тях препоръката е да се следят: споделяния, ръст на последователи, коментари.

Генериране на лийдове & Задържане

Тук показателите са повече и по-специфични: качествени маркетингови лийдове, качествени лийдове на канал, качествени лийдове спрямо продажбени качествени лийдове, процент на отворени имейли, процент на кликване.

Измерване според етапите на маркетинговата фуния

Маркетинговата фуния се стеснява от първоначалното привличане на вниманието през взаимодействието с потребителя-посетител и обръщането му в клиент. Ефективността от контент маркетинга се измерва за всеки от етапите на тази фуния.

За първия етап – привличането (Top of the Funnel или ToFu), сайтът Medium.com препоръчва да се следят най-вече потенциалните лийдове. Те се генерират от съдържанието за придобиването на имейл адреси на посетителите на сайта. Поддържащи показатели тук са генерирането на трафик, процентът на отскачане, времето на страница и др.

За средата на фунията – ангажирането (Middle of the Funnel или MoFu), е важен броят на квалифицираните лийдове. Това са действията на потребителите, запознати с вашия продукт, които обаче още не са готови да купуват.

В дъното на фунията – обръщането в купувачи (Bottom of the Funnel или BoFu), трябва да убедите потенциалните си клиенти да изберат вас пред конкурентите ви. Ако съдържанието ви допринася за това, значи имате пълна фуния, казва Майк Уигаба от Medium. Следователно, важният показател на този етап е броят на конверсиите.

 

Контент маркетинг в 5-те прости стъпки на Smart Blogger за финал

 

Гледната точка на сайта Smartblogger.com може да ви се стори изненадваща. Може да си помислите, че тя отрича всичко или почти всичко казано дотук. Но не е така.

В публикацията си за контент маркетинга Джон Мороу по-скоро дава в синтез цялата теория по темата.

„Да започнем с един прост въпрос…

Как точно контент маркетингът прави пари?

Защото това е крайната цел, нали?“

След този въпрос в увода обаче авторът показва и доказва защо парите не могат да бъдат универсален измерител за ефективността на контента.

Големият трафик не гарантира многото покупки. След прочита на вашия контент колко души правят следващата стъпка, пита Мороу. Посещението на сайта, предоставянето на имейл адрес, получаването на безплатна е-книга и така нататък до покупката – това са множество дейности с различни измерители.

„Сами по себе си показателите не са важни. Важно е действието,“ казва създателят на Smart Blogger.

Според него контентът ви е без стойност, ако многото трафик не води до желаното действие. Този начин на мислене го е довел до двете прости максими:

Целта на контента е да създава влияние.

Целта на маркетинга е да обръща влиянието в действие.

Дори да имате утвърдена влиятелна марка, няма да направите много пари, ако никога не искате от никого да направи нещо, уверява Мороу. Резултатът няма да е по-различен и ако непрекъснато призовавате хората към различни действия, но нямате влияние.

Изводът на Джон Мороу:

Трябва ви както контент, който да създава влияние, така и маркетинг, който да иска от потенциалните клиенти да предприемат следващата стъпка.

Спрете да се вторачвате в класирането си в търсачките, броя споделяния и размера на имейл листата или в който и да е от нормалните показатели, зове авторът. Според него всички те са интересни, но нямат значение, ако не вдъхновите читателя да направи нещо. Не с един пост и не еднократно, а с поток от съдържание, който едва доловимо тласка потребителите в посока към победата.

Мороу уверява, че ако съумеете да създавате контент, който да генерира влияние и го подкрепяте с маркетинг, който да обръща влиянието в действие, ще сте изградили „машина“, която да печата пари за години и даже за десетилетия напред.

А ето и неговото ръководство за конструирането на такава машина – в само 5 стъпки:

• 1. Картографирайте пътя на купувача, преди да купи от вас.
• 2. Създавайте контент за всеки етап от този процес, който да гради доверие във вас.
• 3. Създавайте маркетинг, който да следва контента, като молите потребителя да направи следващата стъпка.
• 4. Измервайте успеха или неуспеха през умението си да накарате потенциалния клиент да предприеме следващата стъпка.
• 5. Ако процесът някъде се счупи, което неминуемо ще стане, подобрете контента и маркетинга на съответния етап, докато не накарате потенциалния клиент да предприеме действие.

Според Мороу това е всичко – контент маркетингът в 5 прости стъпки. Следващата била постигането на световния мир. Но първо щял да подремне…

И ако си мислите, че за Джон Мороу всичко е шега работа, бъдете сигурни, че не е така. Просто чувството за хумор също е неизменна част от неговата контент стратегия.

Илюстрация

Снимки: Pixabay, Mohamed Hassan, Isi Dixon; сканове