Копирайтинг и копирайтър срещу контент райтинг и контент райтър. Или срещу контент маркетинг. За едно и също нещо ли става дума? И защо да е толкова важно кое как се нарича?
Може и да не е толкова важно или поне – не за всички читатели на този блог пост.
Да кажем обаче, че сте горд собственик на малък бизнес, например – за производство и доставка на пици. Попаднали сте в Maya Content, защото ви се е сторило, че тук могат да ви помогнат за създаването на съдържание за уебсайт. Така ще можете да развиете бизнеса си, като го представите и онлайн.
Решавате, че на тази Maya Content можете да й поръчате необходимите за сайта ви копирайтинг услуги. Вече сте научили в интернет, че така се казва на това, което очаквате да ви се случи.
Тя пък не щеш ли ви задава контравъпроси: от каква точно реклама имате нужда, какви маркетингови послания имате предвид, какво смятате да постигнете с тях и къде искате да се възпроизвеждат те – в интернет, в брошури, на плакати или по квартални билбордове?
А сега! Вие ли й криво продумахте, тя ли ви криво разбра? Какви плакати, какви брошури, за бордове да не говорим? Вие пари за такива работи нямате. Искате само сайт и то – по възможно по-ниски тарифи, нали сега започвате с пиците.
Ето за този начеващ бизнесмен аз пък от Maya Content се надявам, че съдържанието на днешния блог пост ще е от полза.
Едно и също ли е това копирайтинг, контент маркетинг и контент райтинг?
Да надникнем в дефинициите!
„Копирайтинг е написването на текст с цел реклама или друга форма на маркетинг... Копирайтърите помагат за създаването на билбордове, брошури, каталози (следва изброяването на множество рекламни формати).”
Това е определението за копирайтинг в Wikipedia на английски език. Следва обобщение по темата:
„Продуктът, наречен печатен текст, е писмено съдържание, което цели да увеличи информираността за бранда и в крайна сметка да убеди един човек или група хора да предприемат конкретно действие.”
Да, но „конкретното действие” може да е и друго освен продажбата, нали? Да не би дефиницията да съдържа някакво противоречие?
Пак според английската Wikipedia действието, което да НЕ включва продажбите, попада под определението за контент маркетинг и контент райтинг услуги.
Това е „създаването, публикуването и разпространението на съдържание за целева аудитория онлайн... Тази относително нова форма на маркетинг – продължава статията в Wikipedia – не включва преките продажби. Вместо това тя изгражда доверие и връзка с аудиторията.”
Същата уеб енциклопедия пояснява, че контент райтингът предлага „написването на текстове за статии, блог постове, прессъобщения, информация за уеб страници, продуктови описания и други корпоративни материали”.
„Копирайтинг е написването на текстове с презентационен и рекламен характер. Това са текстове, които стимулират ръста на продажбите и популяризират стока, кампания, услуга, човек или идея.” Така пише в руската Wikipedia.
Дотук горе-долу добре. Като че ли настъпва прояснение.
Копирайтингът отива към рекламата и продажбите. Контент маркетингът и контент райтингът се свързват с по-заобиколното преследване на маркетингови цели чрез събуждането на интерес и спечелването на потребителското доверие.
Но. Какво пише в Wikipedia на български език:
„Копирайтинг е професионалното списване на разгласителни текстове”. Следва: „копирайтингът е специфична дейност в разгласата”.
Самата „разгласа” се определя по-нататък като „реклама, връзки с обществеността, политическо лобиране, политическа и предизборна агитация”. Продуктите от тази дейност също са многообразни: „текстове за ползване в интернет, печата, телевизията, радиото... рекламни клипове, уебсайтове... разгласителни клипове, прессъобщения, брошури и текстове за всички останали маркетингови послания”.
Объркахте ли се?
Ще ви призная – и аз се обърках.
Разбира се, Wikipedia не е еднозначен, нито напълно сигурен източник. Както виждате, тя звучи различно и на различните езици. Използвам нея, за да имаме все пак някаква обща платформа за сравнение. Пък и в ерата на интернет тя би трябвало да е авторитетният общ знаменател.
С незначителни нюанси определенията и значението на копирайтинг и копирайтър се припокриват на езици като английския, френския, немския, испанския и руския. Както казах, в тях става дума за писането на рекламен текст, чиято основна цел е да продава или да предизвиква друго конкретно желано действие. То от своя страна също води до постигането на маркетингови цели, тоест – до продажби.
Същественото разминаване идва с българския вариант на определение в Wikipedia. Там свързват копирайтинга с „разгласителни текстове”, а разгласата – с всичко: от рекламата през пиара до предизборната агитация. В определението даже не фигурира думата продажба, има съвсем лек намек за нея при споменаването на „всички останали маркетингови послания”.
Да не би у нас чуждицата да се използва с различно от оригинала значение? Не, разбира се. Още повече, че Wikipedia BG уточнява: „терминът е пряка заемка от английския език, в който думата е copywriting”.
Откъде идва различието, какво го е предизвикало? Трудно може да се отговори.
С него обаче бихме могли да обясним факта, че в българоезичното интернет пространство копирайтингът често обхваща почти всяко писане. А копирайтърът е едва ли не автор на всякакъв вид текстове. В някои публикации се позовават не без основание и на статията в „свободната енциклопедия”, за да обосноват подобна теза – всичко било копирайтинг.
Пак да питаме – толкова ли е важно кой какво разбира под копирайтинг?
Вече дочувам повторно въпроса: „Ама защо ме занимавате с тази копирайтърска терминология? Единият си мисли едно, другият – друго, в даден момент констатират различието, после все ще се разберат някак си. И ще се хванат за работа. Какво има да изясняваме тук и сега?”
Оказва се обаче, че това терминологично разногласие все пак не е случайно. То само отразява смисловото разногласие относно копирайтинга. Особено на български.
Ще направя един малък експеримент
Пиша на родния език и на кирилица в търсачката на Google „копирайтинг срещу блог райтинг” в опит да изясня има ли разлика между двете и каква е тя.
Първото, което ме озадачава, е, че даже Google се е озадачил. Пита ме дали нямам предвид „блок рейтинг”, запращайки ме в разлистването на рейтингите на различни политически блокове.
Google обаче си е напълно прав. На него такива въпроси за тънкостите в копирайтинга на малкия български пазар му се задават много по-рядко в сравнение с огромния пазар от питания на английски. Затова и в първия момент не знае как да отговори. После все пак показва някои заглавия по темата за копирайтинга – малко на български, малко на руски. Колкото – толкова.
Решавам да проверя как стои същото търсене на английски език. И елате да видите!
Световната търсачка почти изригва
Как се пише – копирайтинг или копи райтинг? Какво представлява работата на копирайтъра? Какво образование е необходимо за копирайтър? Каква е разликата между копирайтинг и контент райтинг? Как да подобря копирайтърските си умения? Как да започна копирайтърска кариера? Какво прави криейтив копирайтърът? Какво е дигитален контент райтър?
Това е само малка част от подвъпросите на основния въпрос, чиито отговори търсачката е подредила. И то не защото така й е хрумнало, а защото това са най-често задаваните въпроси. На английски, пак. Не на български.
Няма преки попадения за разликите с блог райтинга, но има отговори по същество, свързани с контент райтинга. Блог райтингът е част от общото понятие контент райтинг.
Приликите и отликите между блога и контента излизат при допълнителното запитване:
Какво е блогинг и контент райтинг? Каква е разликата между блог и статия? Контент маркетинг ли е блогингът? Какво е контент маркетингова стратегия? Как се пише успешен блог? Каква е разликата между писането на статия и на блог?
И така нататък, експериментът може да продължи и с други ключови думи за търсене. Резултатът няма да е много по-различен.
С много на малко в полза на английското търсене
Далеч съм от мисълта за каквото и да е чуждопоклонничество!
Просто нека приемем, че това е положението. Пазарът у нас, в това число и на търсените термини, както споменах, е малък. Той отразява и мнокогратно по-малкия у нас интерес по темата.
Следователно, объркването и често незнанието са логично следствие от това значително по-малко търсене.
Добре. Но оттук можем да направим поне два извода.
Първо, че посоката на развитие вече е очертана, преди всичко в англоговорящия свят. Тоест, не се налага да изобретяваме топлата вода.
И второ. Щом искаме да сме в крак ако не с по-напредналия, то поне – с по-многолюдния свят, ще бъде добре и да се учим от него. Тоест, не се налага да изобретяваме обяснения за вече обяснени термини и понятия. Достатъчно е само да превеждаме добре. И творчески, разбира се. Още повече, щом признаваме „пряката заемка” за копирайтинг.
И още един извод. Днес може да не е толкова важно кой какво разбира под копирайтинг и под контент райтинг в BG. Но утре това непременно ще стане. Така че защо подготовката да не започне отсега! И бездруго, пак ще е с известно закъснение...
Та да видим приликите между копирайтинг и контент райтинг
1. Безспорно, най-общото между тях е, че иде реч за писане.
2. И резултатът е писано съдържание.
3. Подреждат се едни думи върху белия лист, белия екран по-точно.
4. А създаденият текст е предназначен за публикуване. Най-вече в интернет, но не само.
5. Друго, общо пожелание и към двата вида текст е да бъдат атрактивни, да привличат читателя и да го подтикват към действие.
И дотук с общото. Защото действията може да са различни. Добрата реклама може да ви предизвика да си извадите портфейла. Докато добрият текст ще ви накара поне да го прочетете докрай. Което никак не е малко. После може и към портфейла да посегнете.
Въпросът с разликите е малко по-сложен
1. Първа е разликата в целите. Копирайтингът има за цел да продава. Контент райтингът – да печели доверие, да създава връзки, да ви задържи на страницата и на сайта, да ви накара да се връщате там.
Така е по принцип. Но принципите имат и свойството да се преплитат.
Например. За да ви продаде нещо, копирайтърът ще се постарае първо да спечели доверието ви. Също като контент райтъра, за когото обаче никак не е сигурно, че в крайна сметка не ви води към виртуалната каса.
2. Следва различието в обемите. И най-дългата реклама трябва да е максимално къса – броени думи, най-много 1-2 изречения, 1-2 абзаца в краен случай. Това е популярното изискване. Текстът в резултат на контент райтинг може да е толкова дълъг, колкото е интересен и полезен. Даже колкото повече, толкова повече.
Но и тук няма строго заковани граници. Рекламният текст може да се окаже и много дълъг, стига да ви тласка неусетно към крайната цел. Решава го само копирайтърът.
А блог постът може да е и много къс и пак да е „страхотен контент”, както смята Ранд Фишкин, според когото не е задължително качеството да зависи от дължината.
3. За въздействие рекламата залага на синтезирания в точните думи образ. С добре разказана увлекателна история контент райтингът и блог райтингът могат да постигнат чудеса със своя читател. Тоест, двата вида писане – копирайтингът и контент райтингът, се различават и по стил.
Уговорката обаче отново не закъснява. Разказаната от копирайтър или от контент райтър история – „сторителинг” (storytelling – разказване на история), може да е сърцето на една реклама, превръщайки я в „сториселинг” (story selling – продаване на история).
Какво казват другите
С тази симпатична картинка на AVO agency сайтът UX Planet илюстрира понятно различията между копирайтъра и контент райтъра в статията „Обяснение на контент ролите: копирайтинг, контент райтинг, контент стратегия – Кой какво прави и кого за какво да наемете” (Content Roles Explained: Copywriting, Content Writing, Content Strategy).
Копирайтингът като „изкуството да убеждаваш” е практиката да се пишат думи, които убеждават читателите да направят нещо. Обикновено – да купят нещо. Този тип писане „живее” на места като имейли, постове в социални медии, печатни и дигитални реклами и уебсайтове. Това е обяснението на авторката Вероника Камара за копирайтинг.
Контент райтингът е свързан повече с ангажирането на читателя, смята тя. Според нея контент авторът се стреми да спечели и задържи вниманието на читателя, да образова, информира или да разказва истории.
Най-често срещате копирайтинг при платената реклама във вашия Facebook, дава пример Вероника. И допълва, че ако се зачетете в блог пост или статия на новинарската си страница във Facebook, значи се срещате с работата на контент райтър. Той създава по-дълъг текст и пише неща като блог постове, новинарски статии, бели книги, е-книги, скрити реклами.
Контент стратегът определя целите, визията и посоката на съдържанието, за да бъде то полезно, практично и трайно, уточнява третата роля авторката.
Предложение за баланс в заключение
Виждаме, че въпреки открояването на различията и тази авторка внася известно объркване. Тя възлага уебсайт съдържанието на копирайтъра, а контент райтъра натоварва със създаването на скрита реклама под формата на редакционни статии.
Може би именно очевидните прилики и не толкова явните отлики са в основата на честото преплитане на понятията копирайтинг и контент райтинг.
Все пак нека не забравяме, че ролята на копирайтъра е да продава, а на контент райтъра – да привлича читатели и да печели доверието им. Не всеки автор е добър продавач. Но това никак не би му попречило да е добър, интересен, завладяващ и убедителен разказвач. Тоест контент райтърът може и да не е копирайтър. Докато копирайтърът все пак е и автор на контент, нали и рекламата е вид съдържание.
Моят въображаем събеседник с пиците се усмихва любезно: „Последно, заемате ли се със сайта?” Иска ли питане, кимам утвърдително, да започваме! Затова е Maya Content – за контент услуги, включително за създаването на контент стратегия. Пък ако потрябва, и рекламна брошура ще направи с помощта на копирайтинг – за „Неустоимата пица, на един клик от вас!” или нещо в този дух.
Ако смятате, че бъркам някъде или пък темата е предизвикателство и за вас, Maya Content е готова да я продължи с вашето участие – давайте, пишете!
